在线教育新媒体

    各位领导、各位校长、院长、各位CEO:

    上午好!《中国远程教育》杂志社理事会自2008年成立以来,得到了在座各位的关注、支持和帮助,我今天向大家汇报一下一年来我们所做的工作。

    传统媒体正在寻找回家的路

    大家可能都已感觉到,现在街头的报刊亭越来越少,有的已经变成杂货铺,很多书店也改成了休闲咖啡厅。这些现象说明,传统媒体在互联网时代已经遇到了生存危机。

    这种危机是世界性的,而且最近几年愈演愈烈。2010年,美国《新闻周刊》停刊,2012年,德国《金融时报》、《法兰克福评论报》、《纽伦堡晚报》停刊。更令传媒人胆颤心惊的是,2013年,发行量高达两千万份的美国《读者文摘》竟然也申请破产了。

    在中国,这样的情景也在重演。2013年,《家用电脑与游戏》、《Hit轻音乐》、《飞•奇幻世界》、《好运money》、《时尚生活》等接连倒闭,最近,《上海新闻晚报》、《大众软件》也宣告停刊。

    于是,有人预言,传统媒体的末日已经到来。人们也在猜测,下一个倒下去的会是谁呢?

    一份传媒报告指出:2013年的传媒业,可以用出售、拆分、关闭三个关键词来概括。可以说,如今传统媒体似乎已经远离曾经的辉煌,就像一个流浪的孩子,正在苦苦寻找“回家”的路。

    那么,所有这一切是怎样发生?又为什么会发生呢?我认为根本原因在于传统媒体在互联网时代没有找到自身不可替代的核心价值!如果没有这个核心价值,不管是参天大树还是新出土的幼苗,不管是百年老店还是新创媒体,都会轰然倒下或者中途夭折。

    因此,在这个崭新的时代,传统媒体必须围绕核心价值,在媒体内容、形式、载体、服务等方面要进行转型,对媒体与读者之间的关系进行重构。

    杂志的互联网谋变

    幸运的是,通过不断创新,《中国远程教育》(资讯)杂志已找到了这个核心价值。多年来,我们一直紧跟网络时代的步伐,持续进行互联网谋变,尤其是去年一年,我们从内容生产、内容传播、媒体服务、增值业务、资源整合、媒体运营等模式和机制方面进行了大幅度地创新。这些创新概括起来就是八个字:拥抱变化、价值创造。

    在内容生产模式方面,我们持续生产专业化的内容。从2002年出刊十多年来,我们一直坚持建立一个专业化的编辑记者团队,这一点从没有动摇过。正是因为有了这个专业团队,才使生产的内容获得了行业、社会的认可,才使杂志成为价值观汇集的载体,成为行业思想的发动机。

    我们还对多元化的资讯进行编辑深加工。微博、微信等自媒体的盛行带来了信息的快速转播,也带来了信息的泛滥。为应对这种变化,我们建立了网站编辑团队,推出专业化细分网站:E-Learning世界、企业大学、在线教育、MOOC、移动学习、职业教育等。在对海量的信息进行筛选编辑的基础上免费推出每日快讯、每周手机报、杂志微信,这是一种互联网思维。

    我们的做法是用互联网弥补传统媒体的劣势,建立起专业化加多元化的媒体竞争优势:跟网站相比,我们有专业化的杂志;跟杂志相比,我们有网站。

    在内容传播模式方面,我们从单一传播发展到多通道传播,从被动传播发展到主动推送,传播服务从标准化发展到个性化。

    我们充分利用微博、微信,尤其是微信这种个性化的移动媒体,来拓宽我们的内容通道。你不一定看杂志,也不一定上网,我们通过微信把杂志主动推送到你的手机上。在任何时间、任何地点,只要打开我们的微信,杂志的最新文章、活动、行业动态等就一览无遗。我们微信关注用户目前已有好几万,而且增长速度非常快。

    我们的做法是充分利用移动互联网优势,把杂志办成每个人身边的个性化移动媒体。好内容加上强大传播载体,媒体的能量将不可想象。

    在媒体服务模式方面,我们打破了传统媒体是媒介、读者、广告主“三角关系”,创刊时就提出媒介+读者+服务的创新模式。

    我们创办了理事会等行业组织,还举办了各种会议、专业化论坛,开展了各类培训服务。我们的做法是使“产品”服务化,从而建立起竞争优势:以特定内容吸引特定读者,将读者转化成用户,直接提供服务。

    在增值业务模式方面,我们推出了网络报名服务平台——学习港网站,还推出了移动终端报名服务平台,包括手机版、APP、微信版。

    从2006年起,我们就意识到80后将是未来的学习群体,他们将主要采取网络报名的方式。当学习港网站刚刚建起来的时候,还有人问我谁会来网上报名?现在报名人数已经有十几万了。事实证明,我们当初坚持的方向是正确的。

    在这方面,我们的做法是基于蓝海战略、逆向思维。我们不闯红海,而去做别人没有的东西,形成自己独特竞争优势。

    在资源整合模式方面,我们进行了内容的整合。我们有这样一个媒体平台,有一支专业化的记者编辑团队。我们深度采访政策制定者、大学校长、网院院长、行业内外的专家,这就使杂志的内容专业高端有深度,这也是我们和其他新媒体、自媒体的最主要区别。我们还进行了会议培训的整合、用户内容整合。我们的“e起来”公益社区,汇聚了大量的用户创造的内容,同时也为他们提供了一个互动分享的平台。

    我们做法就是现在比较流行的“众筹”模式,是人人为我,我为人人。我们希望众人栽树,让更多人乘凉,实现新理念的传播,并加强各方人士的交流。

    在媒体运营机制方面,我们坚持把握媒体一个价值观,即传媒力量正向推动远程教育事业的发展。把握两点原则,即:社会效益第一、经济效益第二。我们一直在加强记者编辑团队建设,把已经取得的经济效益,投入到办刊质量的提升上来。

    在市场机制上,我们从试刊时就开始了市场化运作,提出要“面向市场、服务市场”,当时还有很多争议,但我们终于走过来了。前些年新闻出版署开始提出传媒改制,这不就是我们一直坚持的方面吗?此外,媒体也要认识到自身有所为、有所不为,我们有些业务就实行外包模式,让专业公司提供运营服务。

    以上这些做法和十八大精神是一致的,也就是“市场在资源配置中起决定性作用”。建立适应互联网时代的媒体管理方式与运营机制,决定着媒体前途和出路,媒体管理部门管理思路也在发生变化。

    我们不能做鱼缸里的金鱼

    作为网络时代的媒体,价值和意义在哪里呢?这是我们一直思考的问题。我认为,在这个时代,媒体的价值体现在社会和行业两个层面。

    就社会而言,现在全社会都在密切关注在线教育,关注远程教育,这在以前是从来没有过的,而且,远程教育所出台的新政策已超出行业范围,在深刻地影响着社会。如果杂志的内容还仅仅局限于这个圈子,是不符合社会发展趋势的。所以,我们充分研究和利用网络传播规律,扩大媒体报道的社会传播面和影响力,可以说,到今天,我们媒体报道视角和传播范围已从专业圈转向社会面,杂志从一份专业媒体转变为一份社会媒体。

    那么,媒体对行业来说有什么价值呢?大家知道,霍金在《大设计》这本书中谈到思维问题时说,我们其实都是鱼缸里边的金鱼,从鱼缸里看到的实际上是一个变形的或者是一个不真实的世界。

    特别是我们网络学历教育行业,它在政策的保护下机会主义驱动成长,但是政策不可能一味地保护下去,竞争很快就要到来!现在,一些互联网公司、大学MOOC、国内外一些机构包括职业教育等都在竞争这块市场。我们的竞争对手不一定在行业内,最大的可能是来自外部。

    现在,我们杂志的内容在不断扩展,有高校远程教育、互联网教育、职业教育、E-Learning、企业大学、移动学习多个板块。我们举办会议研讨都是校企跨界的内容,这样做的目的就是通过媒体搭建一个跨界的平台,不仅关注本行业的动态,也希望大家通过与其他行业的交流,相互碰撞、启发和借鉴。

    所以,我认为媒体对于行业的价值就在于:打开视野半径,推动行业持续创新。

    能力越大责任就越大

    那么,网络时代的媒体会是什么样子呢?我认为,它将是传统媒体与互联网的完美融合。第一,互联网将取代杂志成为传播媒介,传统媒体将成为内容生产及加工提供商。第二,在媒体中,不仅有传统的记者编辑,还将有网络记者。第三,稿件刊发的界限必将被打破,或者先杂志后网络,或者先网络后杂志,或者完全放在网络上。媒体也会随信息技术发展会不断演变,如我们媒体将来也会发展视频媒体。

    信息技术在冲击媒体,作为专业媒体、主流媒体、严肃媒体要善于利用互联网,而不是在互联网大潮中失去自我。这就需要我们媒体有自己清晰的方向和长远的目标,让技术成为实现我们目标的“利器”。

    互联网时代带给我们媒体是机会,要沿着这样的方向往前走,我们需要重新定义我们媒体的愿景、使命和运营哲学。

    我们的愿景是做有强大社会影响力的专业传媒机构;我们的使命是做行业发展的发动机。以传媒力量引领远程教育发展,让人人享有获得优质教育的权利。我们的运营哲学是专业化创造价值回报。

    最后,我分享的是电影《蜘蛛侠》里的一句话:当你能力越大的时候,你的责任就越大。我们将继续坚持主流媒体的品格与品质,尽自己的努力实现我们的媒体责任。同时,媒体也是在座各位实现行业责任、社会责任的平台,希望在座的各位一如既往地支持我们,关注我们,我们共同努力,一起为远程教育事业发展做出更大的贡献。

    谢谢大家!

    (本刊记者刘增辉根据《中国远程教育》(资讯)杂志执行主编夏巍峰在《中国远程教育》理事会2014年会上演讲录音整理,内容有删节)

    来源:《中国远程教育》(资讯)2014年第5期

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